从营销观念的演变过程看，在企业发展的不同阶段或者不同企业发展模式下，其市场行为往往代表了不同的市场观念和市场形态，同时也显示了市场主导力量的变化和转移。从纵向发展过程看，以演进形式呈现的营销，大致有以下几种形态。
按照菲利普・科特勒的说法，营销观念的变化主要经历了五个阶段：
1.生产观念
这是最为传统的企业经营观念。它把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者只是喜爱那些随处可得、价格低廉的产品，因而企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产。在产品供应短缺时期，或者是生产成本很高时期，这种观念十分流行。相对而言，那时的企业十分单纯，只要埋头生产就可以，企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低。
2.产品观念
产品观念是单纯生产观念的一种发展。这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此企业将工作的重心集中在精心制作产口品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买它。科特勒描述这些企案业，它们声称，“我们制作最好的男人服装”或者“我们生产最好的电视机”，但是却弄不清楚市场为什么对此不感兴趣。有一个有趣的故事，办公室文件柜：制造商认为它的文件柜一定好销，因为它们是世界上质量最好的。它称：“这些柜子从四层楼上扔下去仍旧会完好无损。”然而企业的销售经理却一边附和，这种观点一边回答：“但是我们的顾客并不打算把它们从四层楼上扔下去”。
3.推销观念
市场营销一个基本的内容就是交换，正因为这样推销迄今为止仍旧是大量，企业保持不变的一种市场观念。这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性，或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对其进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。从这种观念出发，运用什么样的促销技巧，如何更有效地推销就成了问题的关键。
通常所讲的强销(HardSale)就是推销观念的一种集中表现。由于这种观念与现代营销有许多融合之处，作为一种营销手段它仍旧受到广泛运用。今天绝大多数公司，在大量同质化和相对过剩的市场上，常常奉行的也是推销政策。这种政策的阶段目标是，努力销售所生产的东西，而不是生产能够出售的东西。当然对于销售来讲，推销必不可少，但是推销要真正地有效，必须要符合营销前提，恰当地评价客户需求，周详地研究分析，科学地开发产品，并且合理地定价，寻求有力的分销等。否则，推销只能令人生厌。
4.营销观念
营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。有关营销观念有许多感性描述：
“发现欲望，并满足它。”
“生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。”
“我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产能够销掉的产品。”
从这些感性描述中可以看出营销观念与推销观念的根本不同。哈佛大学著名营销学家泰德•莱维特(TheodoreLevitt)教授认为：“推销观念注重的是卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客需要。”按照这种观点，企业生产什么销售什么的决定权不应该在公司手中，而应该在消费者手中。公司只有生产消费者所需要的产品，使消费者获益最大化，才可能赢得消费者并获取利润。只有当公司真正以消费者为中心，并且能够随时有效地对顾客的各种需求变化作出反应，这才是真正的营销成熟阶段。
5.全面营销观念
进入21世纪市场营销环境发生了巨大变化，尤其是信息技术发展引导营销模式和营销观念发生很大变化，一种试图协调市场的全面营销理论逐步形成。全面营销涉及前所未有的市场宽广度和复杂性，菲利普•科特勒认为它主要包含了内部营销、关系营销、整合营销和社会营销四个方面的主题。
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