品牌的功能和作用有哪些

品牌功能与作用和它的竞争特点密切相关。对于企业而言,实施品牌化的过程,既是一种创造价值的过程,也是一种管理工具的运用过程

品牌功能与作用和它的竞争特点密切相关。对于企业而言,实施品牌化的过程,既是一种创造价值的过程,也是一种管理工具的运用过程;而对于消费者言,品牌则不但包含了简单的识别,而且还包含了更深的意蕴。从市场营销角度界定品牌作用,通常可简单地归结为标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等方面。

1.品牌可作为标识性旗帜

通常情况下品牌的功能最直接的就是标识作用。这种标识作用从简单方面说,可以明确区分与其他品牌的差异,从而确认商品及其原料制造商,并且通常带有特定的关联形象。进一步则可以说一个品牌就是一个信号,就是一面特定的旗帜。在这面旗帜上书写了企业的追求、企业精神、企业文化、企业商誉和社会形象,以及企业的产品和服务质量,是对企业及其产品行为的高度概括和提炼。它告诉人们品牌的与众不同之处,从区别中显出特殊,通过特殊创造与众不同的情感体验。就这点而言,品牌标识意味着产品定位、质量、服务、信誉、销售等内容,是企业活动各个方面以及消费者满意程度的综合概括。

标识性旗帜
标识性旗帜

2.品牌是质量和信誉的保证

对于消费者来说,确认某种品牌标识和品牌区隔,除了因为识别需要之外还有一层简单的意义,这就是品牌可以提供一种质量和信誉保证。大多数产品尤其是初次接触的产品,在被使用之前,消费者对其质量和信誉情况无法具体验证,而品牌作为一种概括其本身就具有质量和信誉的暗示。在这种情况下,认识了品牌也就认识了其所代表的产品、服务、质量及其商誉追求。从这个意义上来说,品牌对消费者来说是一种保证和信赖,对于企业来说则是一种责任,而这种品牌暗示的强度也决定了品牌影响和品牌竞争的力度。比如,世界第一家麦当劳餐厅于1955年在美国开业,多年来广受欢迎,从美国出发横扫世界,受到各国消费者的喜爱。由于品牌的影响,麦当劳在世界各地正以平均每3小时开设一家新分店的速度发展,成为世界最大最著名的餐饮集团,它每天服务的顾客多达4000万人次。据说麦当劳在约翰内斯堡开张第一天,就有数千人排队等候用餐,由此可见强势品牌的市场号召力。

3.品牌影响企业竞争力

现代企业竞争很大意义上体现为品牌竞争。可口可乐之父罗伯特•白德鲁夫曾经自信,即使一夜之间所有可口可乐工厂化为灰烬,仍旧可以凭借其品牌而重新崛起,这种自信就来自于品牌的影响力。在这种竞争中由于品牌具有比产品更加丰富的内容,所以品牌竞争就成为一种综合竞争形式,这是因为品牌所代表的不仅是产品竞争力,而且也是企业自身的竞争力。它的基本表现可分为三个方面:扩大市场份额,即品牌美誉度越高市场影响力越大;实现产品组合扩散效应,即品牌影响力延伸到整个产品序列;企业组织的聚合效应,即通过品牌实现企业并购和重组。

4.品牌具有超值创造力

品牌虽然无形,但是却具有为企业创造一种超越产品的超值能力。这种超值能力大多数可以通过利润形式体现出来,这是因为品牌经营达到一定程度,各种优势和有利于企业的因素就会明显体现出来。一方面由于品牌的特别地位,很容易受到顾客的追捧,许多消费者为了他们所追捧的品牌,愿意付出比同类产品更高的价格;另一方面由于品牌的作用,使得其在经营过程中的交易成本可能要低于同业平均成本,从而使得品牌创利能力也高于同业平均水平。对于任何品牌来说,当其销售利润小于时,毫无竞争力可言;当其大于时,则具有一定的竞争力;而当其高于同业平均利润时,则品牌具有很强的竞争力。在这种情况下,品牌就可能加速发展,成长为一个强势品牌,而强势品牌很可能就成为一种市场文化导向。

超值创造力
超值创造力

5.品牌包含文化导向性

把品牌上升为一种文化导向,可以说是品牌经营的最大追求。这是因为品牌作为一种文化导向不仅表明品牌的市场号召力,而且也代表了品牌在与顾客以及整个社会的对话中,得到了普遍的认同。当此之际,由品牌所创造的那种价值追求,已经超越了一般商业意义而上升为一种社会精神象征。如可口可乐被看作美国文化的象征,很多时候我们往往不得其解,为什么这样一瓶深褐色的液体,竟然可以承载起美国文化的内涵?其实在这里美国文化已经被浓缩为一种符号,它展示的是一种生活方式和生活品位。同样也不难理解,万宝路香烟采用一个西部牛仔作为象征符号,它所表示的文化内涵就是粗犷不羁、自由奔放和充满阳刚之气。

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