品牌推广中如何理解品牌限制式

品牌限制通常是已经取得了一定的市场地位的强势品牌,为了维护自己在市场上的势力范围所采取的品牌保护和立体防御措施。

品牌限制通常是已经取得了一定的市场地位的强势品牌,为了维护自己在市场上的势力范围所采取的品牌保护和立体防御措施。也有少数在技术和知识产权等方面处于领先地位的品牌,在其导入市场之际为了防止未来竞争,一开始就釆取相应的限制措施。

品牌限制
品牌限制

品牌限制的目的是通过设置相应的品牌壁垒,保证自己的品牌不受或者远离竞争威胁。为此设置相应的市场进入门槛以及在市场上实行竞争压制措施,是品牌限制的基本方法。设置竞争门槛通常是和相应的技术标准、知识产权等相关的。具有主导性的品牌,往往代表了行业的领先地位,它们在一定意义上成为市场的标杆。比如,可口可乐是饮料行业最具有代表意义的品牌,为了保持竞争中的领先地位,可口可乐努力把自己塑造成为可乐家族乃至于软饮料行业无可争议的代表,甚至被神化为美国文化的符号。多年来可口可乐在宣传中一直标榜的口号就是“永远的可口可乐”、“只有可口可乐才是真正的可乐”。

这类公司或者品牌往往是竞争的导向点,其他公司在市场战略上一般不是模仿它就是向它挑战,或者干脆避开它。其雄踞行业领先地位,一方面具有不可替代的竞争优势;另一方面为了保持自己的地位时刻不停地进行多种努力。首先它们必须致力于扩大总的市场容量,因为整体市场的扩大最大的受益者就是市场领先者。除了扩大总需求外,更多的是保护并扩大市场份额,为此必须实施一系列有效的防御策略。在这方面,许多在军事领域行之有效的战略战术都被运用到营销战略中。如阵地防御,建立起相应的市场壁垒以保证自己的战线完整。宝洁公司在洗发水领域占有绝对优势,为了保持自己市场战线的完整,它推出了多个品牌的产品,分别占据洗发水不同的细分市场。

市场领袖
市场领袖

成为市场领袖几乎是每一个品牌的梦想。因为领导者意味着它是“霸主”、“第一”,意味着它是最先进入人们大脑的品牌。事实证明,最先进入人大脑的品牌,一般而言相比第二个进入的品牌其市场占有率要高出1倍以上,而第二个比第三个又要高出1倍以上,这种关系一旦确定就很难改变。领导者能够做他想做的任何事情,从短期看,领导者几乎都是无懈可击的,仅仅只需要动力,就能够无往而不胜。领导者通常属于最先进入这一类别的市场,经过艰苦的努力创造了市场,或者是采取后发先至,占有了最大市场份额,成为市场上最受欢迎的品牌。市场领袖地位的确立,不是靠公司自封的,也就是说你不能靠自我标榜建立一个领导地位,必须用潜在消费者的认可来建立领导地位。

一旦拥有领导者的地位后,企业在拥有竞争优势的同时,也面临着一个考验:如何保持领导者地位。为此,领导者一般采取两个方面策略:

1.不断强化产品概念,发展自身优势

可口可乐多年来虽然不断变换广告,但是却始终在强调一个口号:“只有可口可乐才是真正的可乐!”这是一个典型的保持领导者概念的广告策划,其目的就是不断强化可口可乐自创造以来的产品概念,把可口可乐作为一个衡量标准,置一切品牌于其领导之下。对于消费者来说,就是强调永远的可口可乐,仿佛是初恋的情人,永远在心目中占有一个特别位置。这就是领导者的魅力。

可口可乐
可口可乐

2.实施竞争压制,不给战者夺去领导地位的机会

常见的方式是多品牌策略和扩大品牌包容性,这方面最为成功的是宝洁公司。宝洁公司在它的每一个品牌成功之后,都会推出另一个品牌。因为它认识到自己的每一个成功品牌,都已经在市场和消费者心目中树立了确切位置,要移动这个位置往往比较困难而且得不偿失,所以就没有理由去变更它。而且从长远来看,放弃或者改变某种品牌倾向,还不如建立一个新的品牌。因此,宝洁的每一个品牌都有自己的名称和独特的利益点。同样是洗发精,海飞丝去头屑、飘柔洗发护发二合一、潘婷则强调滋养。各品牌之间既有关联性也有区别性,每一个品牌几乎都是同一类别中的第一,从不同的角度占据有利地位,压制竞争对手,使其不能超越。

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