品牌营销中的营销传播角色

作为一个传统而富有新意的概念,营销传播一直处在发展中

作为一个传统而富有新意的概念,营销传播一直处在发展中。营销传播的源头和主体构成无疑是促销(Promotion),包括广告和各种销售促进方式,其中就系统性而言广告则更具有模式化的理论规范。

营销传播
营销传播

早在20世纪前期新兴的市场营销理论与广告观念的结合,逐渐使得广告摆脱了单纯的叫卖状态,而导入一个不断规范化和理性化的发展轨道。在经典的市场营销著作中,营销组合(MarketingMix)的一个重要构成就是营销沟通,也叫营销传播(MarketingCommunication),毫无疑问这个概念是对传统意义上促销认识的发展。随着新兴传播学理论的进一步引入和渗透,现在营销领域的许多专家和专业人员更加喜欢运用营销传播而放弃使用促销这个术语。

理解营销传播这个概念,就须关注它的两个组成部分:营销和传播。所谓营销是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间进行价值转移(或交换)的一系列活动。传播或者沟通是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间达成共识的过程。将这两个概念综合加以认识,可以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中,通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。

由此可见,营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素,它的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现彼此之间的价值交换。所谓共识也就意味着双方之间不只是单纯的信息转移,还必须形成一种相互协调的意见平衡,因此营销传播不论采取什么形式,都不能摆脱对信息交流的依赖。

随着产品主导时代的结束,传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在新的时代,拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的,因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧,获得注意力的途径已经从产品本身转化为与产品相关的信息传播。在这种状态下,实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变,不再是传统的,基于产品主体的店面促销模式,而是消费者对产品或者品牌的认同。

如果说传统的营销是开发出好的产品,给予适当的定价,辅以相应的销售渠道并配合强力的促销就可以基本实现,那么现在这些远远不够,甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性,它们在功能和使用价值上具有较高的同质化。消费者或许注意到了产品或者品牌的信息,但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌,或许消费者已经购买并且使用,但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可,很可能由于消费者亲友之间轻描淡写的一句话便打消了念头。

种种迹象揭示了一个现实,按照消费者需求形成产品、价格、渠道和促销信息,这些似乎都不难完成,但是仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通,营销价值也无法实现。因此,营销在很大意义上取决于传播,正所谓营销即传播,传播即营销。

主题测试文章,只做测试使用。发布者:yuhuan,转转请注明出处:https://www.zcbay.com/market/4512.html

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2022年3月10日 上午11:31
下一篇 2022年3月11日 上午11:02

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

15344418831

在线咨询: QQ交谈

邮件:1400309600@qq.com

工作时间:周一至周五,10:00-22:00,节假日不休息

关注微信