“营销即传播，传播即营销”，这是美国西北大学的唐•舒尔茨教授在1992年提出的一种营销观念，舒尔茨被誉为整合营销传播之父。所谓营销与传播的统一，意味着现代营销尤其是品牌营销，已经不仅是简单的传统营销了，因为品牌营销本身不但涉及一般营销问题，如产品、价格、渠道、促销等，而且更重要的是它涉及消费者的心理认同。品牌定位、品牌形象、品牌价值乃至于品牌忠诚等，每一点都不是单纯的营销问题，都关系到品牌与消费者之间的沟通和交流，因此品牌营销是营销与传播的统一。
此外这一命题还意味着，以往在营销专家们看来的各种营销元素，本身也都是传播元素。最直接的就是产品、价格、渠道这些要素，在整合营销和品牌传播的视角中，无一不是传播元素。
美国科罗拉多大学著名的整合营销传播专家汤姆•邓肯博士认为，在整合营销和品牌传播中，整合信息有计划内信息、计划外信息和产品服务信息三种存在方式。计划内信息是“言”，属于企业的自我宣传；产品服务信息是“行”，是品牌见诸实践的行为；计划外信息是“肯定”，属于外在对于品牌信息的肯定或者否定。可见产品、价格、渠道不仅本身具有信息构成，而且也是一个传播通道。就像一个产品的款式包装是一种传播一样，它采取什么样的价格定位，运用什么样的渠道，这本身也传达了一种品牌信息。
更进一步认识，“营销即传播，传播即营销”还揭示了，在营销传播过程中，如果没有做到两者的统一，即便是有意识的“营销传播”，也很可能无法达到促进品牌的营销战略追求。这是因为以往消费者由于缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中。
现在一体化和选择多元化正在把人们引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代，它导致了营销中差异化也越来越难以创造。这些也提醒我们即便是在传统营销中，那些原本就属于传播范畴的要素，在新的背景下也需要重新审视。如许多广告虽然在进行信息传播但未必是良好的沟通，所以谈不上是营销与传播的统一，简单的例子如恒源祥的十二生肖广告。我们可以引用著名的BBDO广告公司董事长、总裁艾伦•罗森极的一段话来说明：“BBD0公司很清楚地知道不能进行理性推销。我们认为广告实际上是消费者与品牌的一次接触。我们很谨慎小心地使这一接触尽可能愉快、温暖、富于人情味，且从营销战略的角度上看还很恰当。”
主题测试文章，只做测试使用。发布者：yuhuan，转转请注明出处：https://www.zcbay.com/market/4526.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
