事实上自从20世纪90年代以来，在市场营销领域发生了一个很大的变化，这就是营销力量的转型。总的来说这种转型是一种权力转化的过程，即市场的主导力量在制造商——中间商一一消费者间不断发生转化。在早期的市场上，生产商对市场具有绝对的发言权，其不仅可以控制商品，甚至也可以控制渠道。
随着市场规模的日益扩大和日趋复杂化，生产商对市场的控制越来越力不从心，于是主导市场的驱动力开始转向中间商，这一时期中间商的力量发展，得格外快，许多著名的中间商成为耀眼的市场角色，如零售领域的沃尔玛，中国家电连锁的苏宁电器、国美电器等，都是一些零售商。在2005年后沃尔玛甚至取代半个世纪以来稳居世界500强之首的制造业和资源类企业，一举拿下500强头把交椅并且蝉联数年，这些都标志了中间商的崛起以及其所形成的强大的市场控制力量。
当然随着信息化时代的到来以及市场格局的变化，这种主导市场的力量在，逐步下移中，也在逐渐向消费终端倾斜。尤其是电子商务的发展，增加了消费者在营销中的角色控制力和话语权。电子商务所引导的营销革命甚至被描述成为是一种“非中间化”的营销模式，然而实际上这种认识并不确切，中间商并没有消失，它只是以另一种形式而存在。如雅虎(Yahoo)、阿里巴巴(Aliba-ba)、易趣(eBay)、亚马逊(Amazon)等，都代表了电子商务时代新型中间商的崛起。就市场驱动力量而言，总的来说市场营销就是一种多方博弈，最终必须达成权力平衡才能真正保证营销的持续发展。
但是不论怎么说，中间商在这个营销体系中的作用将更加重要，因为它永远承担着与消费终端的联系，而且随着市场越来越庞大和复杂，这种联系也越来越重要。只是这种联系形式会发生很多变化，如在过去我们购买书籍要去书店，现在通过亚马逊或者当当网，则可以更快、更便捷甚至更省钱地买到想要的书籍；过去要逛店或者买一件商品，要去一家大型商场，往往要花很多时间，现在足不出户就可以很方便地在淘宝网上流连，不仅节省了时间成本，而且还有了更多的比较和选择机会。
在新的营销背景下，必须关注的是随着市场权力和话语权的转移，以及营销中间对话的增加，品牌观念将越来越深入，而这种品牌观念的核心也将不再是传统的如同宝洁帝国那样的品牌方式——建立在强大的广告与促销对形象的塑造和对消费者的拉动上。
换句话说消费者对品牌由顶礼膜拜甚至盲从，将走向更深层次的对话沟通与共享的关系层面，因此在过去渠道可能主要把自己的任务界定在分销层面上，但是在新的环境下单纯的渠道分销已经无法保证营销价值实现，所以渠道不仅是分销同时还是品牌建构的一种新方式。
比如，在新品牌营销管理的信息环境和营销背景下，传统的书店如果还是坚持以往那种分销和零售方式，其运营成本就会远大于网上销售，没有竞争优势。在此背景下书店作为中间商就应该转变自己的定位，不单纯是一个分销渠道，还是一个顾客交流互动、分享文化活动的体验场所。从这点来看渠道本身不但不会消失甚至弱化，渠道的功能反而会加强。当然它同样要求渠道改变固有的观念，从简单的分销走向品牌营销。
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