渠道营销的辐射能力

道营销是建立在它所拥有的分销能力和分销网络之上的,

渠道营销是建立在它所拥有的分销能力和分销网络之上的,渠道可以把生产商制造的产品进一步发送向更为广阔的市场,乃至于产品的销售终端,这种发送能力和覆盖范围,就是渠道的辐射能力。在一般营销实践中,渠道的功能主要体现在物流方面。从物流来看渠道,它的辐射能力与覆盖范围和影响程度相关联。

渠道营销
渠道营销

通常情况下,渠道是分为不同层级的,一般归分为四级:零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

所谓零级渠道也就是直接营销渠道,它是由生产商直接把产品发授给最终消费者渠道。运用零级渠道进行直接营销的方式很多,主要有直接上门推销、产品展示会、电话营销、电视直销、邮购和网络营销等。很多面对组织用户的产品或者是比较大型的工业用品,一般是从生产商到直接用户的,如锅炉、机床等;很多服务型品牌也是零渠道直接营销的,如银行储蓄理财、保险等业务;还有一些普通日用产品会采取直接营销方式,如化妆品行业的雅芳、日化用品安利等。所谓一级渠道是在生产商和最终用户之间,只有一个中间商;二级渠道包括两个中间商,在消费市场上通常是批发商和零售商;三级渠道则有三个中间商,如批发商、中转商、零售商等。从这个层级来看,渠道在和最终用户沟通中也要受到渠道层级的限制,渠道层级越多则与最终用户沟通越困难,获得信息的障碍也越多。当然越是上级的渠道,对消费终端的影响也越低。

渠道营销的辐射能力
渠道营销

渠道的中心任务是物流,但是物流并不是其唯一任务,在现实中还有很多营销需求是伴随着物流而存在的。科特勒认为渠道的功能主要有以下几个方面:

•收集市场中潜在的和现有顾客,以及竞争者和其他相关团体的信息

•开展极具说服力的沟通交流来刺激购买

•在价格和其他事件上达成协议,以便能够对所有权或所有物的交易产生影响

•给制造商下订单

•获得不同水平营销渠道的详细目录经费

•承担与外包渠道合作的风险

•提供连续的存货和实际流动的产品

•为购买者的付款提供银行或者其他金融机构服务

•监督从一个组织或人到另一个组织或人的所有权转移

从以上功能可以看出,渠道实际上不仅是一个产品传送的销售和物流机构,还是一个涉及很多沟通任务的信息传播机构。这种信息传播能力实际上就是对品牌的营销能力。

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