品牌的基本内涵有哪些

按照对品牌权威定义的解释，似乎有关品牌概念的理解是非常清晰的，但事实上长期以来关于品牌的认识却模糊而又繁杂。之所以会这样，是因为品牌所涵盖的范围及其象征意义和竞争属性，决定了品牌本身不可能停留在一个静止的表述状态，随着营销和管理的深入，品牌也变得越来越复杂，而所有这些都来自于品牌内涵的丰富性，以及在品牌营销过程中它所展示的广袤的外延性。为了便于认识品牌和品牌现象，我们简单地从品牌依附物、品牌标识物和品牌象征物三个方面来把握品牌内涵。

1.品牌依附物

品牌依附物主要是指品牌本身所附着的物质功能，也可以称为品牌的物质属性。即在品牌构成中，直接体现其满足需求和有用性价值的物质形式，主要指品牌作为有形存在具体可感的那一部分。物质属性是一切品牌赖以存在的物理载体，如果没有这个物理载体，品牌将无法获得持续生存。这种具有物质性的需要，是任何一个品牌都不能缺失的，它只能由产品或者服务的功能价值来完成。比如，“联邦快递”作为一个品牌，本身必须具有相应的快递和物流服务能力，满足市场对快递物流的需要；又如，我们认同“海尔”这个品牌，首先是因为它提供了具体的产品和服务功能，我们不仅以此明确辨认出“海尔”牌的冰箱、“海尔”牌的洗衣机、“海尔”牌的空调等，而且可以使用它实现相应的目的和需要。

从品牌所包含的物质属性来认识它的内涵，首先涉及的基本要素是产品、服务等功能价值。在现代营销中产品和服务是一个基本概念，所谓产品指的是企业或组织为满足社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或者服务形态。这种物化劳动成果或服务形态，已经远远超岀了传统意义上的生产资料或者生活资料，它广泛地涵盖了一切可实现价值交换的物质或者观念形态。如手机、饮料、电影、保险、培训、咨询、主持人等，都可以归属于产品或者服务形态。在商业社会中任何产品或服务，都是以直接满足人类需求而存在的，具有一定的功用特征，不论物质产品还是精神产品都是如此。正如科特勒和凯勒所说：“很多人认为产品只是实物，其实不然。产品(Product)是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和概念。

显然，任何一个品牌不论它以什么方式展示，但是究其依附的基础而言，都不能摆脱这种产品或者服务形态。这是因为任何消费者的需求最终都可以归：之于对功能价值的追求，因此脱离了功能价值基础的品牌，只能是一种子虚乌有的空中楼阁。而功能价值的源是扮演者，就是产品或者服务本身。按照我们I对产品的理解和界定，其包含了三个方面内容：核心要素即满足某种需求并解：决具体问题的使用价值；表现形式即有形产品如质量、内容、特点、样式、品牌、包装等；产品附加值即相关附属的服务和利益等。

2.品牌标识物

产品或服务是品牌的物质基础，但这并不意味着产品或者服务本身就是品牌。因为产品或服务所代表的只是一种功能形态，这种功能形态在大多数情况下是某一类型产品或者服务所共有的。比如，我们说银行是一个提供金融产品的服务机构，但是银行代表了一个广泛的服务行业，还不是一个确切的产品或者服务品牌。因此一个具体的产品或者服务品牌，进一步还应该确指某项产品或者服务，这就涉及产品或者服务的名称、商标和标志，这些用来将特定产品或者服务从同类中区别的事物，就是我们所说的品牌标识物。

很多人在观察品牌时，常常把品牌与名称或者商标相提并论，之所以如此是因为在日常生活中，我们往往用名称或者商标简单地代指某一具体品牌。实际上名称和商标虽然是品牌代指，但并不完全就是品牌本身，而只是品牌的标识和符号形态。它们的首要功能是区分具体的产品或者服务形态，进一步的则是暗示产品或者服务的深层次内涵。比如，名称是与品牌密切相关的一个概念，在认识品牌名称时必须明白，名称本身可以分为产品名称和品牌名称。产品名称是人类的共有资源，一般不作为品牌名称或者注册商标使用，如汽车、微处理器、电视、学校等。但品牌名称则具有专用性，属于品牌独自拥有。品牌名称顾名思义，就是指品牌的文字符号，它涵盖了产品和企业的一些文化属性内容，是产品和企业多种特质的识别工具，也是方便记忆的工具。通常名称具有文字、语音、图形等符号性特征。商标就是企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一经国家商标认证机构注册确认，其拥有人就具有了各项使用权利，它受法律保护，在知识产权范围内，未经许可他人不可使用，商标具有排他性。

3.品牌象征物

从对品牌要素的理解中，我们进一步发现，虽然品牌的功能基础是产品或者服务，它的标识体现为名称和商标等符号形态，但是品牌本身却并不仅停留于此。单纯的产品在大多数情况下是无法进行区分的。如同样是大学，都拥有教师、课程、学生等，其所提供的服务也同样是教育。如果从共同特征上考虑，几乎没有任何差别。有了标识使之能够有所区别，如哈佛大学、北京大:学、同济大学等，人们所想到的不是教师和设备，而是不同的高等学校所代表的不同教育特色，显然在这里“哈佛”、“北大”、“同济”等，就是一个标识性符号，给人们提供差异性识别可能。但有趣的是，人们在选择产品或者服务的时候，却并不是在选择差异性标识本身，而是选择这个标识符号所代表的更深层次的产品或者服务功能，由此可见而人们的选择通常并不是产品，也不是标识，而是品牌。

从差异性选择上看，我们会发现很多不同，其中最重要的就是人们对在购买时的选择性需求是品牌而不是产品。当然，品牌也不能单纯理解为产品或者服务的名称或商标，因为单纯的名称或者商标，如果没有包含或代表更多的集合价值，其充其量只能起到一种肤浅的区分作用，而不能起到一种象征和暗示。比如，当我们提到手机产品时，有很多可供选择的品牌，诺基亚、摩托罗;拉、海信、三星、飞利浦等，不同的标识虽然很清楚地区别出了不同的品牌，但是这些标识并不能构成我们选择的原动力，在购买时影响购买决定的因素，还是隐藏在产品或服务标识之下的深层次品牌要素，这就是品牌的象征部分。

品牌象征部分是一种复杂的多元现象。这是因为一个品牌不仅代表了产品本身，而且还代表了由产品所关联的一切顾客感知，而公司或者组织所提供给消费者的也不仅仅是产品或服务，还有更多的集合因素。这些整体的产品集合所传达出的顾客感知，也就是品牌内容。正如我们看到或者想到奔驰汽车、香奈尔香水时，所产生的联想要远远大于对这类产品的认识。因此整合营销传播专家汤姆•邓肯(TomDuncan)认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”在这里品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现，而且因为具体品牌的原因，使得这种产品功用成分有了可以辨认的具体线索，如相应的品牌标志、颜色、包装等，这些都属于品牌的可识别性所在。但是对于顾客来讲，这些远远不是品牌的全部，甚至也不是重要内容所在，因为可识别性成分只是一种简单的区隔方式，而严格意义上说品牌并不是一个物质实体，而是存在于顾客头脑中的完整遼鲜明的集合对象。它的存在依赖的是品牌传达给顾客的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，所以从某种意义上讲与其说品牌是一种真实的具象之物还不如说品牌是一种经验性的心里感觉。正是由于感觉因素的存在，即便是相同使用功能的产品，完全可以具有不同的感觉功能，因而也就导致了它们之间的价值不同，有时候这种价值甚至远远大于它们可以被理性认识到的差别。比如，对于时尚女性来说，一件名牌时装的价格可能是一件同样时尚但却并不出名时装的数十倍，但是对于购买者而言，似乎感觉对前者的多付出是理所应当的。

一个简单的道理是，任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值也就是说，顾客在选择一个品牌时，不仅考虑其所带来的实惠，更重要的还是选择它所带来的情感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值。正如前文所说，所有的商业物品都具有象征性特点，既象征着个人的属性与目标，也象征着社会的模式与竞争。因此人们对商品的选择实际上就是对品牌的选择。换句话说，就是消费者的商品需求是品牌而不是产品。当然这种观念是在营销发展中逐渐产生的，或者说是在需求充分社会化之后才发展起来的。