品牌推广中如何理解品牌引导式

所谓品牌引导式是指在市场营销中,把品牌作为市场开发和引导消费的旗帜,运用品牌进行市场开拓。

所谓品牌引导式是指在市场营销中,把品牌作为市场开发和引导消费的旗帜,运用品牌进行市场开拓。

这种类型一般体现在品牌进入市场的初期,即在市场营销生命周期理论中所指的导入期。在这一时期,由于消费者对于品牌的认识还很缺乏,所以必须尽可能地通过宣传和推广,使其以及整个市场尽可能快地接受品牌。

品牌引导式虽然和产品生命周期理论中的产品导入期有所相似,但品牌并不等于产品。产品往往是一个全新的功能试用品,而品牌则有两种可能:既可能是一个全新的品牌,也可能是一个已经有相应历史的品牌。前者是全新品牌对一个全新市场,后者则是成熟品牌刚刚进入一个新的市场。两种不同的形态,决定了在品牌导入中品牌定位的不同。具体而言,一个全新的品牌在进入一个全新的市场时,往往是依附在一个新的产品之上,它把提高品牌知名度与增加品牌认同度融为一体,弓I导消费者去了解和接近这个品牌。

引导式
引导式

对于大多数新导入的品牌而言,这是一种全新的市场开发,艰难且具有很大的风险性这种风险一般来自三个方面:“①市场和消费者对陌生品牌往往保持一定的距离;②新的品牌没有市场基础以及前期消费者信誉建立非常艰难;③整个营销链尚不十分健全,尤其是中间商对新品牌推广比较保守。通常在这种情况下,新品牌导入只有通过相应的刺激或者比较强的利益承诺,才可能激发消费者的品牌尝试。

所以很多公司在新品牌导入时,通常采用的方式不外乎三个方面:①通过大规模的广告宣传,迅速打响品牌知名度;②强有力的促销刺激,吸引消费者的品牌尝试;③对经销商的大幅让利,激发经销商的推广动力。

相对于全新品牌的导入而言,那些具有相应历史的成熟品牌,在进入一个新的市场时其导入方式虽然与此也有相似之处,但主要谋略则有所不同,因此这点与其说是导入还不如说是品牌扩张。

如在20世纪80年代末90年代初,国际著名品牌宝洁和联合利华在开拓中国市场时,虽然是面对一个迥然有别于本土的全新市场,但是这些跨国品牌所釆取的策略仍旧是高举高打。它们与当时的本土品牌所釆取的路径截然不同,一方面通过广告迅速让中国消费者知晓和了解其品牌;另一方面也明显地通过品牌细分市场引导消费。当时联合利华最初推向市场的是力士香皂,它的宣传口径是:“国际著名影星用的香皂。”利用改革开放初期中国高端消费群体的逐步形成,以及明星效应对这个群体的影响,迅速树立了品牌形象,赢得了以都市白领为主的高端消费人群。

品牌推广中如何理解品牌引导式

宝洁公司也一样,那个时期宝洁所推广的主要有针对白领丽人和知识女性的“护舒宝”卫生巾、针对城市高端消费者的“海飞丝”、“飘柔”等洗发水。在这些品牌的推广中,宝洁公司都采用了示范模式,广告画面上所用的模特儿是“大学讲师章晓英”、“合资公司助理顾莉”,是刚下航班的一群空姐、在舞会上翩然起舞的年轻舞伴等。这些形象在当时都代表了中国改革开放走向世界的新兴群体,所以具有很大的引导作用和示范效应。所以这些著名品牌在导入中国市场时,不仅是在建立品牌认同,而且也是在导入一种新的生活方式。宝洁和联合利华都是世界著名的品牌大鳄,它们驾轻就熟的品牌导入方式,代表了跨国品牌在新市场中的高端营销模式。这对于当时的中国品牌具有一种示范作用,因此很多中国品牌在创立过程中都借鉴了这种模式。这种模式在一定意义上对品牌创立有所帮助,但是随着品牌竞争的激烈和市场的成熟,这种方式也变得捉襟见肘。

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