认识下品牌认同的使用者认同

品牌的使用者认同是现实消费群和潜在消费群以及社会大众对品牌消费者形象的认知状况

品牌的使用者认同是现实消费群和潜在消费群以及社会大众对品牌消费者形象的认知状况,是对某品牌消费群的年龄、阶层、群体、身份、职业、收入、性格、价值观念、生活方式等方面的预想和判断。品牌的忠诚消费者喜欢用品牌来标榜自己,将自己同其他品牌的消费者区别开来,特别是当某些品牌具有较高的心理价值时更是如此。品牌是消费者的身份标签,它揭示了你属于哪个群体,有着什么样的价值观念,过着什么样的生活。

使用者认同
使用者认同

这一认同把品牌引向更加广阔丰富的观察思考空间,从这个角度来认识,我们会发现品牌的内涵更加丰富有趣,所谓品牌是人,就是说品牌像人一样有品位、风格、风趣、幽默、智慧、成熟、青春等特性。这些认识应该是从奥格威开始就已经基本确立,早在创意革命时期,那些杰出的广告人通过自己的创作在实践中使之进一步发展。

今天在品牌认同视野中重新审视这个观点,我们发现无论其内涵还是外延都变得更为丰富。这是因为它不仅代表了品牌的个性因素,而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系。具体说,就是消费者在这种认同中发现品牌个性的同时,也发现自我并且主动地把自我与特定品牌个性相关联,这也正是品牌是人最具意义所在。

大卫•艾克的看法是:

其一,消费者会选择符合自己认同或者表达自己认同的品牌。就像是兰蔻和美宝莲都是巴黎化妆品巨头欧莱雅旗下品牌,从广告摄影用光角度看,兰蔻的用光很立体,整个面部很有层次感,彩妆也会显得很有质感,着力营造高端精品形象,因此相对应它的消费者也是那些高贵、自我、不趋附时尚且具有品104位的女性;而美宝莲则永远走在纽约时尚的最前沿,似乎追求的是让每一个爱美的女性都可以拥有,其跳跃的色彩和耀眼的星光是追逐时尚的女性最佳的选择,相对大众化的价格,再加上一定的品牌知名度,很容易被年轻女性认同。

其二,一个人的认同往往会涉及与外围的关系。可以从两方面对此加以理解,一方面这种认同决定了它与顾客之间的关系;另一方面这种认同又会影响品牌拥有者的社会关系。比如,日高是户外休闲体育品牌,拥有日高产品的顾客,一方面会感觉到它是自己的户外活动伙伴;另一方面一些同样爱好的年轻人,又会以此为纽带找到共同语言。

其三,品牌认同有利于加强产品属性,使产品功能更加强大。由于品牌与顾客之间的密切关联,在其相互认同中,存在着明显的心理偏好,这使得品牌所代表的产品也具有某种不同凡响的意义。比如,大多数情况下,消费者总是倾向于认为自己喜欢的品牌所代表的产品比不喜欢品牌的要好,这种感觉可以具体体现在产品功能、包装、外形等物理属性上。

品牌认同
品牌认同

使用者认同是消费者对自我身份的认可,消费者眼中的“自我”是什么样的,这一点决定了品牌是否能够给顾客提供归属感,归属感的增加有助于培养消费者对品牌的情感依赖。同时品牌的使用者认同是社会大众对某品牌消费者的预想和判断,品牌代表了社会大众对某一群体的总体看法和印象。

如即便是无力购买豪车的人也知道劳斯莱斯是名车,而劳斯莱斯也通过各种手段使这一印象和看法进一步得到强化,诸如对购车者的身份和背景进行审查,购买者必须通过厂方对其身份、地位、文化教养及经济状况的综合调查。劳斯莱斯还从车型和颜色上对购车者的身份、地位加以区分黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人;中性颜色银羽系列卖给绅士,名流白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪等。

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