构建品牌忠诚:消费者与品牌关系的固化

品牌忠诚度的建立与维护取决于消费者与品牌关系的稳定性。

品牌忠诚度的建立与维护取决于消费者与品牌关系的稳定性。哈佛大学的SusanFournier提出了品牌关系质量(BrandRelationshipQuality)来衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性,她提炼出BRQ的六个维度:

品牌忠诚
品牌忠诚

1.爱与激情(LoveandPassion)

强烈的品牌关系与深入人心的人际关系一样,其核心也是“爱”。这种感情能够带来持久、深入的品牌关系,使用者会对所用的品牌形成明显偏向性的肯定,拒绝与替代品牌进行客观的比较。在这种关系中没有其他品牌可以代替这个品牌的位置,如果失去这一品牌,消费者会感到不安。

2.自我连接(Self-cormection)

这一维度反映的是品牌与消费者的自我概念相连接,帮助消费者表达自我的程度,与品牌的连接让消费者感觉到自己获得了某种肯定。在这一层面品牌形象与消费者的自我形象达到了高度的契合,品牌提醒了“我”是谁。

3.相互依赖(Interdependence)

强烈的品牌关系通常也表现出消费者与品牌的高度依赖,品牌完全融入消费者的个人生活,甚至成为不可或缺的一个部分。品牌在消费者生命中扮演着重要的角色,一旦消费者不使用某种品牌,就会带来不适应感,好像生活中的某些东西消失了一样。

4.承诺(Commitment)

强烈的品牌关系之下,消费者会对品牌做出承诺,这种承诺包括感情上的和行动上的。处于对品牌的喜爱和承诺,消费者会高度约束自己的行为,对品牌忠诚不渝,当消费者更换品牌时其会感觉到深深的内疚和歉意。

5.亲密性(Intimacy)

消费者对品牌甚至制造这一品牌的企业都知之甚详,他们以自己的了解坚信这一品牌非常卓越,会自觉地对其他品牌的诱惑产生“免疫”。

6.品牌伴侣品质(BrandPartnerQuality)

这一维度用婚姻关系来比喻品牌关系。对于消费者来讲,品牌的“伴侣”品质是否优秀,可以从五个要素来衡量:品牌的顾客导向(品牌要让消费者感到他们被需要、被尊敬、被倾听、被关心),品牌的可靠性(能够预见品牌会履行其作为“伴侣”的责任),品牌的持久性,品牌能遵守关系契约,品牌能对其行为负责。

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