品牌定位的流程是如何运作

企业对品牌进行定位,必须一步一个脚印,踏踏实实完成每一个步骤,否则难以取得预期的效果。

准确的品牌定位不是企业或者广告代理公司闭门造车空想出的概念;也不是随便提出一个想法,借助大力宣传推广从而使得此定位深入人心;更不是企业不经意间喊出一个概念,正巧为市场所接纳,侥幸占据了消费者心中的位置。品牌定位如同品牌识别理论,有较为完整的运作流程,企业对品牌进行定位,必须一步一个脚印,踏踏实实完成每一个步骤,否则难以取得预期的效果。

品牌定位
品牌定位

具体而言,品牌定位的决策程序可以依照以下六点执行:

1.以消费者的需求与心理为出发点

定位理论本身就是从消费者的心智中寻找空白点,所以品牌定位尤其强调对消费者的研究,通过分析消费者的心理,明确他们是如何感知品牌的,他们认为品牌应该处于什么样的市场位置,他们接受、理解信息的模式是怎样的,以及他们最为关注的品牌优势与差异性是什么?

2.结合企业优势与竞争状况确定品牌定位

在消费者分析的基础上,再结合市场竞争状况,分析竞争品牌的定位策略与优劣得失,看看还有哪些市场空隙,这些空隙是没有价值还是竞争品牌尚未发掘?同时,综合企业的实力、竞争优势、发展方向与历史传统等因素,确定一些有实力、有价值的市场空白点。

3.品牌定位方案的事前测试与选择评估

一般企业或者品牌顾问公司在确定品牌定位时,往往很难一步到位地提出一个准确的位置,需要在几个备选方案中权衡,比较、挑选出最具亮点的方案。如何选择呢?对目标受众与市场进行小范围的事前测试是比较可行的方法。看看他们的评价与反应,再听听企业内部领导、员工与相关专家的评价,以判断哪种定位最可行。

品牌定位
品牌定位

4.制定、实施品牌定位的传播与沟通策略

确定了品牌定位点后,就可以制定出完整的品牌定位战略与执行策略,这是品牌定位最为关键的一个环节。它一方面强调战略的前瞻性;另一方面又强调战术的可执行性,尤其应重视计划分解到位、落实到人,同时保证与受众顺畅、准确的信息沟通。

5.确定品牌在消费者心中的定位,形成品牌优势

完成了品牌定位信息的传播与沟通后,一般而言,品牌在消费者心中已经形成了一个独特的位置。这个阶段再给予一定的强化,注意对竞争对手的反应进行有效应对,方可确保形成极具差异化的品牌竞争优势。

6.品牌定位效果调研与受众信息反馈

虽然定位之初已经对其进行过事前的测试,但考虑到市场处在不断变化中,消费者的需求也是经常变动的,所以及时收集反馈信息,评估品牌定位的准确性,分析品牌定位信息传播是否前后一致、清晰无误,方可保证达到最佳的效果。

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