目标市场是现代营销的必然走向

选择目标市场是现代营销的必然走向,也是品牌营销的基本指向。

选择目标市场是现代营销的必然走向,也是品牌营销的基本指向。目标市场观念是随着市场演进而形成的一种现代营销观念,是市场发展到一定阶段后对营销和策划的一种必然要求。综观企业市场营销观念的发展,大致经历了三个阶段:

现代营销

第一阶段:无差异营销。

无差异营销也称作大量营销,在这个阶段中,公司并不考虑细分市场之间的区别,它只是推岀一种产品来追求整个市场,其所致力的是顾客需求中的相同之处,而非顾客之间的不同之处。因此公司设计出单一产品,制订一个统一的营销计划,以迎合最大多数的购买者。公司在营销中凭借着广泛的销售渠道和大规模的广告宣传,旨在人们心中树立起某一产品的超级形象。

许多具有开创性的公司,在其早期发展阶段,都曾采取这一策略,如可口可乐公司的早期营销就是面向所有的消费者,只生产同一规格同样口味的饮料。采用这种营销模式的基本依据是,认为统一规格大批量生产,可以降低生产成本和产品价格;而采取无差异的市场和广告战略,也有利于降低广告投入额度;最终因为不进行市场细分和营销调整,也节省了计划及多项管理成本。然而随着市场竞争的激烈和消费者选择的多元化,这种尚未摆脱产品导向时代的营销思想,越来越受到了怀疑,同时由于它缺乏对满足消费者不同需求的认识,必然在营销之中举步维艰。

无差异营销

第二阶段:差异化营销。

差异化营销认识到不同消费者具有不同的爱好和需求,而且这种爱好和需求会随着时间以及环境的推移而发生变化,因此公司必须生产出多种具有不同特点、不同规格、不同风格的产品,通过产品多样化,力求在每一个细分市场上都获得回应。差异化营销中,由于公司所提供的产品正好迎合了消费者的需求,所以它一般比无差异营销创造更大的销售业绩。

然而差异化营销随之也为公司带来了一个难题:通过生产多样化产品和进行多样化渠道销售,在增加销售业绩的同时,也增加了产品及其销售的成本。从某种意义上讲,差异化营销实际上还是在为一个笼统的无差异市场提供不同的选择,公司并没有真正找到一个使产品尽量扩大的营销方式,因此产品利润也受到影响,这必然导致营销观念进一步向一个更高层次演进。

差异化营销

第三阶段:目标市场营销。

目标市场营销又称作集中营销,即公司从整个市场中分割出最重要的细分市场,选择其中一个或者多个作为目标,有针对性地制订出产品计划和营销计划,以适应其需要。这种营销方式与差异化营销的本质不同,就在于它是根据消费者的不同需求设计产品,力求在一个或几个确定的细分市场中占有最大份额,而不是在一个笼统的大市场中只得到较小份额。

与一般差异化营销相比,它的优势就在于:首先由于市场细分化,本身具备了可以准确分析的前提,对市场中的各种变量能够按照一定标准加以衡量;其次由于确切的分析与描述,公司可以针对目标对象的需求提供产品或服务,进而最大限度地开发市场。正因为目标市场营销在现代营销中具有无可比拟的优势,对目标市场的选择和确定就成了现代营销中意义重大的课题。

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