品牌渠道的传播功能

品牌营销是多维的营销传播，可以说市场营销的每一个环节都涉及品牌问题，而每一个环节也都是在与消费者沟通。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通传播；商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店广告也是沟通传播。与此同时，承担物流的渠道同样也是一个品牌传播的环节，在商品与服务得以流通和转移的同时，有关企业或品牌的信息和形象也借助物流渠道传播开来。

渠道为王的时代，很多企业只是看到渠道对销售的贡献，而忽视了渠道对品牌传播的强大力量，殊不知终端的品牌形象对消费者的购买行为有极大的影响，因为消费者可从渠道商那里获得有关企业或者品牌的相关信息，而且消费者认为这些信息的可信度远大于有意识的媒体传播。即对于消费品而言，传播品牌、建立品牌的主要途径将逐渐由广告转向渠道。因此很多企业也将资源首先投入创意性的渠道建设，而不是大众传媒；换而言之，要对销售部门的渠道费用进行品牌化规划，尤其是越来越增长的渠道促销费用。

近年来传统的大众媒体广告投入越来越多，但是其影响效果却越来越差，很多企业鉴于传统广告收视成本的增加，越来越多地将品牌的传播转向渠道，从品牌成长的轨迹看，渠道将成为产品实现价值的第一步。在早期的电视广告“标王”时代，单纯运用大众媒体广告即可实现营销价值，如今受产品同质化、渠道复杂化、消费行为的理性化等因素影响，运用过去行之有效的会展、广告等招商手段已不能达成建立销售渠道的目标。如在国内比较成熟的家电行业，现在已很少岀现大规模的品牌广告，而主要是新产品广告，海尔、TCL、长虹、r海信等家电后头，其目前市场费用的主体主要集中在维护店中店、导购、专卖，店等项目上，大众媒体广告已不是拉动销售的主要力量。越来越多的企业已经r开始重视进行渠道的品牌化，即致力于通过渠道而不是大众媒体传播品牌，这势必会使企业或品牌的信息得以更有效的传播，进而树立品牌形象。

与此同时，如果能够更好地使用处于渠道链条末端的市场终端传播，无疑可以使整个营销传播过程更加便捷。这是因为终端市场可以直接与消费者进行沟通，可以获得即时的传播效果并进一步形成购买。因此，像商品展示和店内设计这样的促销手段也就成为能够引导消费者购买的重要沟通工具。作为一种以视觉传播为主的顾客接触空间，以大型百货商店、超级市场、公众专卖店、连锁店为代表的商业购物场所，为了在激烈的商业竞争中取胜，都不惜把巨大的财力和物力花在广告和展示上，各种购物环境设计、橱窗陈列、POP设计等，每每标新立异、推陈出新。成功的商业环境设计既体现了人性化的环境需求，传递了企业及品牌的信息，也表达了相应的商业推广意义。对渠道的品牌传播功能可以从以下五个方面了解：

(1)一个良好的沟通渠道本身具有相应的顾客联系，并对顾客信息具有比较充分的掌握。它能帮助品牌与最终顾客达成相互联系。比如，在超市内产品可以直接展示给消费者。

(2)一个良好的渠道具有对顾客的影响力，能够适当地说服顾客并与顾客进行良好的沟通。比如，渠道管理人员会向顾客解释产品或者品牌的功能与价值。

(3)一个良好的渠道在一定程度上是品牌的安全背书，可以增加顾客对品牌的信心，并受理顾客的售后要求。比如，电脑销售商不仅销售电脑也负责电脑的维保修服务。

(4)一个良好的渠道在信息和品牌传播上也担负着双重任务：一方面向顾客传递品牌信息；另一方面又把顾客信息回馈给生产商。比如，汽车4S店建立顾客档案并向厂商反馈。

一个良好的渠道在一定程度上可以增加品牌的美誉度，从而提升品牌形象。